Stethoscope and a pile of money (dollars and cents)การที่กิจการเจ้าตลาดจะสร้างความได้เปรียบเหนือคู่แข่งในด้านอุปสงค์ กิจการนั้นจะต้องมีกลุ่มลูกค้าที่คู่แข่งไม่สามารถเทียบได้ ยี่ห้อของสินค้า (brand) มักเป็นสิ่งแรกที่คนทั่วไปนึกถึงเมื่อกล่าวถึง demand advantage อย่างไรก็ดี brand โดยตัวของมันเองนั้นไม่สามารถสร้างความได้เปรียบนี้ได้ ในเมื่อคู่แข่งสามารถที่จะสร้าง brand ของตนเองและพยายามโฆษณาภาพลักษณ์ใน brand ให้แข็งแกร่งเช่นเดียวกัน

สิ่งสำคัญที่สุดในการสร้างความได้เปรียบในด้านอุปสงค์ (demand advantage) คือการยึดติดสินค้าของลูกค้า (customer captivity) หมายความว่าลูกค้านั้นมักจะเลือกสินค้าของกิจการหนึ่งมากกว่ากิจการอื่น ไม่ว่าจะด้วยเหตุผลใดก็ตาม การยึดติดในตัวสินค้านั้นทำให้เจ้าของกิจการผู้ผลิตนั้นมีความได้เปรียบ เหนือคู่แข่งอย่างชัดเจน คู่แข่งทำได้แค่เพียงลดราคาสินค้าของตนลงเพื่อแย่งลูกค้า และถ้าคู่แข่งไม่สามารถลดต้นทุนการผลิตเพื่อชดเชยราคาขาย จะเป็นผลทำให้ความสามารถในการทำกำไรและการแข่งขันในระยะยาวทำได้ลำบากมาก

เหตุผลหลักที่ทำให้ลูกค้ายึดติดในตัวสินค้า (customer captivity) มีเพียง 3 ประการ

1. Habit นำไปสู่การยึดติดตัวสินค้า ก็ต่อเมื่อลูกค้าซื้อสินค้ายี่ห้อเดิมบ่อย ๆ จนเกิดความภักดีในตัวสินค้า (brand loyalty หรือ allegiance) ซึ่งมักเป็นเรื่องอารมณ์ ความพึงพอใจ (passion) โดยที่ไม่มีเหตุผลที่มาอธิบายได้ ตัวอย่างชัดเจนในตลาดได้แก่ คนสูบบุหรี่มักจะสูบบุหรี่เพียงยี่ห้อใดยี่ห้อหนึ่ง, เครื่องดื่มโซดาก็มักจะติดยี่ห้อ ประเภทสินค้าที่สร้างนิสัยหรือความภักดีในตัวสินค้าได้มักเป็นสินค้าขนาด เล็ก ราคาไม่แพง เรามักจะไม่เห็น customer captivity อย่างนี้ในรถยนต์, คอมพิวเตอร์ หรืออสังหาริมทรัพย์ นอกจากนี้ ความภักดีที่เกิดขึ้นกับสินค้าชนิดหนึ่ง จะไม่ถ่ายโอนไปติดกับสินค้าประเภทอื่น แม้ว่าจะเป็นสินค้ายี่ห้อเดียวกัน หรือผลิตจากกิจการเดียวกัน เช่น คนที่ใช้ยาสีฟันยี่ห้อหนึ่ง อาจไม่ได้ติดในยาบ้วนปากยี่ห้อเดียวกัน หรือแชมพูที่ผลิตจากบริษัทเดียวกัน

2. Switching cost ลูกค้าจะยึดติดกับตัวสินค้าเดิม เมื่อการเปลี่ยนสินค้าเป็นยี่ห้อใหม่ต้องใช้เวลา, เงินทุน และความพยายามสูงกว่าปกติ ในวงการคอมพิวเตอร์ การเปลี่ยน software จากบริษัทเดิมไปบริษัทใหม่มีความยุ่งยากมาก ไม่เพียงแต่ราคา software ใหม่ที่ต้องจ่าย แต่กิจการยังต้องฝึกอบรมพนักงานให้สามารถทำงานด้วย software ใหม่ได้ดี และ productive เท่าเดิม (ซึ่งเสียเวลาและค่าใช้จ่ายมาก) ยิ่งไปกว่านั้น network effect ของระบบคอมพิวเตอร์ในปัจจุบันทำให้การเปลี่ยนแปลงใด ๆ ทำได้ลำบากขึ้นเนื่องจากต้องมั่นใจในความเข้ากันได้ของระบบ การสร้างมาตรฐานสากล โดยเฉพาะมาตรฐานเปิด (open source standard) เช่นมาตรฐานของ software, มาตรฐานการควบคุมคุณภาพที่รับประกันว่าสินค้าที่ผ่านมาตรฐานย่อมมีคุณภาพถึง เกณฑ์ ทำให้ barrier จาก switching cost ลดลงหรือหมดไป

3. Search cost ลูกค้ายึดติดกับสินค้าเดิม เมื่อการหาสินค้าทดแทนทำได้ลำบากมาก เช่น ผู้ป่วยที่ไปพบแพทย์ประจำสม่ำเสมอ การเปลี่ยนแพทย์รักษาด้วยตนเองทำใด้ลำบากมากเนื่องจากผู้ป่วยไม่ทราบว่า แพทย์ที่เปลี่ยนไปนั้นมีคุณภาพ ฝืมือการรักษา หรือได้ผลการรักษาดีขึ้นมากน้อยขนาดไหน ดังนั้นกิจการใด หรือสินค้า/บริการใดมีต้นทุนการหาสินค้า/บริการทดแทนสูงจนการค้นหานั้นอาจ ไม่คุ้มค่าต่อประโยชน์ที่ได้ จะเกิด customer captivity สูง สินค้าหรือบริการที่มี search cost สูงมักเป็นสิ่งที่ซับซ้อน (complicated), เป็นสินค้าสำคัญในกระบวนการผลิตหรือการใช้งาน (crucial) หรือเป็นสินค้าที่สั่งทำตามความต้องการของลูกค้า (customized) ในส่วนของลูกค้า การหลีกเลี่ยง search cost จากสินค้าหนึ่ง ๆ มักทำโดยการจัดหา สั่งทำหรือจัดซื้อสินค้าจากผู้ผลิตหลายราย เพื่อลดการยึดติดสินค้าลง

Demand advantage นั้นมีความแข็งแกร่งและยั่งยืนกว่า supply advantage เพราะลูกค้ามักไม่เปลี่ยนใจจากการใช้สินค้าเดิม ๆ ตราบใดที่สินค้าเดิมสามารถตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้ดี คู่แข่งของสินค้านั้นทำได้เพียงนำเสนอสินค้าที่ใกล้เคียงกันในราคาที่ต่ำ กว่า หรือนำเสนอสินค้าที่คุณภาพเหนือกว่าเท่านั้น อย่างไรก็ดี จุดอ่อนสำคัญของ demand advantage อยู่ที่ตัวลูกค้าเองที่เปลี่ยนไป ลูกค้าอาจเปลี่ยนหรือเลิกใช้สินค้าเมื่ออายุมากขึ้น หรือลูกค้าที่แก่ตัวลงล้มหายตายจาก ลูกค้ารุ่นใหม่นั้นยังไม่ยึดติดต่อสินค้าใดเป็นพิเศษ ดังนั้น demand advantage จึงไม่ยั่งยืนเหนือกาลเวลา สามารถเปลี่ยนไปตามยุคสมัย และลักษณะของลูกค้าแต่ละรุ่นได้

 

Comments are closed.

Set your Twitter account name in your settings to use the TwitterBar Section.